Como definir Estratégia e Táticas de Marketing

Peter Drucker

Antes de começarmos a falar sobre estratégia, é importante frisar o que Peter Druker já dizia: "Porque o objetivo da empresa é criar um cliente, a empresa possui duas e apenas duas funções básicas: marketing e inovação. Marketing e inovação produzem resultados, todo o resto são custos. Marketing é a única a função, distinta do negócio."

Assim sendo, é  inimaginável que uma empresa hoje ainda sobreviva sem dar atenção às estratégias e táticas de Marketing. Muitas empresas não sabem por onde começar e, com a usual falta de planejamento, não possuem uma agenda estratégica relacionada às suas prioridades.

Muitos empresários costumam misturar sob um mesmo rótulo estratégias e táticas, gerando muitas vezes uma confusão entre estratégia de negócio com estratégia e táticas de marketing. Esta confusão impede que os envolvidos no trabalho tenham uma visão clara do encadeamento de processos e de suas prioridades e atribuições.

Estratégia de Marketing

Está ligada ao que a área de marketing precisa fazer para dar suporte a estratégia de negócio da empresa. Normalmente é gerado um documento, que é o Plano de Marketing, alinhado aos objetivos e estratégias de negócio, que serve de guia para a área de marketing desenvolver suas atividades.

Por exemplo, se a estratégia de negócio propõe que a empresa venda seus produtos via revendedores e penetre no mercado X para estabelecer uma posição de destaque neste mercado, a estratégia de marketing deve dar suporte a esta decisão, desenvolvendo planos de apoio junto aos revendedores (material, treinamento etc.) e planos que ajudem a construir uma posição de destaque (campanhas promocionais, pesquisa de mercado etc.).

Para se definir a estratégia de marketing, deve-se perguntar:

1.    Qual é o papel do marketing para levar a cabo a estratégia de negócio da empresa?

2.  Que campanhas e projetos o marketing deve executar para desempenhar o seu papel?

3.    Quem serão os alvos das campanhas? – Público Alvo.

Táticas de Marketing

As táticas são ações num nível abaixo da estratégia e definem os meios e processos que se pretende utilizar / executar para aplicar a estratégia.

Um plano tático deve descrever, por exemplo:

• Tópicos específicos, formatos e métodos de entrega da campanha XYZ, planejada pela estratégia de marketing.
  
  
• Alvos específicos a serem atingidos pelas campanhas de marketing, com planejamento de tópicos, datas e conteúdo.
  
  
• Detalhes em relação à pesquisa de marketing que deverão ser observados, tais como segmentação por região, resultados específicos desejados etc.

As questões táticas seriam:

1-    Para cada campanha e projeto delineado, como eles serão executados?

2-    Quais recursos serão necessários para executar estas campanhas e projetos?

3-    Como e quando o público alvo será alcançado?

A importância de ferramentas para Marketing

Para não se perder a visão estratégica do negócio, Marketing deve adotar ferramentas que ajudem a manter integração e alinhamento de estratégias e táticas aos planos estratégicos da empresa.

Deve-se adotar um planejamento de três níveis:

Nível 1 – Planejamento de campanha.

Nível 2 – Entregas de marketing.

Nível 3 – Ações.

Soluções de Automação de Marketing podem ajudar muito a sua área de Marketing focar mais no aspecto estratégico e disponibilizar informações valiosas para otimização de processos e ajustes nas táticas. Ao mesmo tempo, sabemos que é preciso investir em tecnologia, pessoas e processos ao mesmo tempo.

É necessário pensar de forma abrangente. Se sua empresa atua no B2B, lida com vendas complexas, geralmente de ciclos mais longos e decisões tomadas por diversas personas que podem ser influenciadoras e/ou decisoras dentro desse processo.

Diferentemente de uma empresa que atua no B2C, lidando, na maiora das vezes, com vendas (ou compras) realizadas por impulso, o planejamento das campanhas passa, obrigatoriamente, pela elaboração de uma estratégia para venda complexa.

É importante perceber que nem sempre a empresa está preparada para adotar uma nova concepção de Marketing. Ainda resiste a ideia de que Marketing é propaganda, que o importante é ter um website – mesmo que apenas institucional – fazer eventos, feiras, brindes e materiais impressos.

De certa forma, ainda fazem parte do mix. Mas pensar de forma abrangente e estratégica significa entender que a forma de comprar mudou, sendo necessário mudar a forma de vender. Da simples adequação de um website para que se torne o ponto central da nova estratégia (que envolve inbound, conteúdo, redes sociais, blog e outros) à importância de se ter uma estratégia voltada para dados, tudo deve ser pensado e analisado. 

Empresas precisam gerar novos clientes, vender mais, aumentar faturamento e receita. Se sua empresa ainda não tem consciência disso, ou continua naquele velho esquema de projetar vendas com base em históricos sem entender as mudanças que o mercado pede atualmente, temos uma má e uma boa notícia.

A má é que sua empresa vai sofrer, sentir muita dificuldade em "falar a mesma língua do mercado atual", agendar reuniões, conseguir novos clientes e aumentar suas vendas. A boa notícia é que, por bem ou por mal,  ela terá que se adaptar a essa nova concepção – mesmo que tardiamente. Uma pena, pois a mudança de abordagem tornaria tudo muito mais fácil…

Afinal, para se gerar demanda também é preciso planejamento. A escolha é sua, mas se eu fosse você, procuraria entender como me adequar o mais rapidamente possível. Fica a dica.