Três problemas principais a serem enfrentados por Marketing na geração de demanda:
1 - Perspectivas concorrentes
Diferentes objetivos; mal-entendidos; diferentes visões de mundo e vocabulários entre as partes interessadas.
Solução:
Para alinhar as perspectivas dos envolvidos no processo de compra, Marketing precisa identificar os denominadores comuns entre os decisores, investindo na geração de insights sobre os aspectos interpessoais das personas do comprador.
No trabalho de desenvolvimento das personas do comprador, não basta descobrir seus pontos de dor individuais e a psicologia dessas personas. É preciso ir além e identificar como essas personas se inter-relacionam, além de como podem compartilhar áreas de interesse comum. Outra maneira de pensar sobre isso é construir não apenas personas, mas "Personas Interpessoais".
Uma boa prática para isso é identificar onde há motivos díspares entre os integrantes do comitê de compras e reuni-los em torno de um novo terreno em comum, de modo a conectá-los interpessoalmente. É uma maneira de criar condições para um consenso.
2 - Medo
Incerteza individual sobre como os outros do grupo vão reagir ao seu ponto de vista; risco político e profissional; evitar conflitos.
Os decisores individuais em grupos de compra temem a perda de credibilidade pessoal na frente de seus colegas de trabalho, e até mesmo seus empregos. E esse medo cresce conforme os grupos de compras ficam maiores.
Solução:
Para superar este tipo de obstáculo é preciso oferecer elementos que motivem estes decisores a lutar e defender suas ideias, sustentando suas escolhas pelos fornecedores escolhidos. Fornecedores precisam desesperadamente de um ambiente de consenso, uma vez que nunca serão escolhidos se cada um dos interessados individuais não estiver disposto a lutar.
É preciso trabalhar mensagens e comunicações em níveis totalmente novos, muito além do valor do negócio e todo o aspecto racional que vem com ele (calculadoras de ROI, quantificação dos benefícios etc.), indo além dos sentimentos difusos e positivos sobre a marca e adotar abordagens de valor pessoal.
O ideal é descobrir os objetivos pessoais e as necessidades emocionais dos envolvidos (o que pode ser feito através de social listening); usar, nas mensagens, a linguagem que o envolvido se identifique e gerar motivação à ação urgente destacando as dores atuais e não apenas os ganhos futuros.
Ensinar aos prospects e leads algo novo sobre as suas necessidades de negócios pode ajudá-los a apreciar o valor único de suas soluções.
3 - Resistência
Inércia organizacional, relutância em se comprometer, lutas de poder.
Solução:
Não basta fazer com que o decisor seja motivado a lutar por um ponto de vista (como resolver um problema ou sobre uma solução a ser adotada em sua organização), é preciso mostrar como ele deve proceder para ganhar essa luta.
É o ponto em que Marketing precisa passar aos mobilizadores dicas de persuasão para as diferentes partes interessadas; fornecer ferramentas e treinamento para falar a língua dos interessados, envolvê-los e gerar consenso. É preciso obter consenso sobre a natureza do problema e da solução, para evitar controvérsias.
