Sua empresa trata Marketing como função ou conceito?

Conceito versus Função

Quem dá as diretrizes de Marketing em empresas B2B?

Depende de como definirmos Marketing.

Se for definido como uma função, isto é, como uma utilidade que executa a geração e nutrição de leads, suporte de vendas etc., então, ele está contido e é gerido por um departamento específico.

Mas se for definido como uma missão, ou seja, algo idealizado para construir relacionamentos com os clientes, então todos estão envolvidos. Todos.

Cada departamento na organização toca o cliente direta ou indiretamente, e, como resultado, a avaliação do cliente a respeito de seu relacionamento com essa empresa é mais do que uma mensagem singular: é um tratamento especial, centrado no cliente.

Tratamento centrado no cliente – quem seriam os possíveis condutores

• Vendas? Não: seu foco é a geração de receita. Vendas ganha novos clientes que podem criar relações fortes e contínuas com a empresa;

• Marketing? Também não: Marketing controla a marca e muitos canais de comunicação que apoiam engajamento do cliente em curso, além de gerenciar banco de dados e históricos de atividades;

• Gerenciamento de contas? Não, o pessoal dessa área supervisiona o envolvimento do cliente;

• Gerenciamento dos produtos? Não, eles são responsáveis pela experiência do usuário e coleta diária de insights sobre as necessidades dos clientes em relação aos produtos ou serviços;

• Serviço ao cliente? Não, o pessoal dessa área oferece apoio e recursos vitais para a experiência do cliente, mas não são responsáveis pela experiência do cliente;

O cliente não é de ninguém: é de todos

Nas empresas de B2B bem sucedidas, encontra-se papéis muito definidos. O alinhamento e execução é criado a partir das necessidades do comprador durante uma compra. Ninguém tem propriedade sobre o comprador. Os papéis de cada grupo são coordenados e cada um é responsável ​​por seu papel.

O mesmo modelo pode ser aplicado para a experiência do cliente. Cada função possui um papel definido. Ninguém reivindica a posse do cliente e a prioridade é o alinhamento da empresa com o cliente, da mesma forma que é feito para um comprador. Papéis e experiências de clientes devem ser definidos por insights, um roteiro com um caminho para entregas. É preciso se esforçar para melhorar o engajamento do cliente, a retenção e a advocacia. Outra boa prática é medir a eficácia de cada grupo e como eles estão contribuindo. Tratamos mais sobre métricas em nosso post sobre Marketing de resultados. 

Marketing como conceito é propriedade de toda a equipe de gestão liderada pelo CEO, que impulsiona o conceito para que permeie toda a organização. Agora, a função de Marketing pode ajudar o CEO com a definição de como o cliente deve ser tratado, mas é o CEO que entrega e reforça a mensagem principal da empresa.

Marketing como  função se resume às entregas da equipe de Marketing.

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Sobre o autor:

Marcio Fuzzato tem mais de 25 anos de experiência em marketing digital, estratégia e growth nos segmentos B2B e B2C. Head de Estratégia em uma agência Elite Partner HubSpot por 6 anos, trabalhou com empresas de médio porte a unicórnios brasileiros nos setores de Tecnologia, SaaS, Finanças, Educação, Agro, Imobiliário, Varejo e muitos outros.

É founder da marketing2go, consultoria especializada em Growth as a Service - combinando Allbound Marketing (Inbound + Outbound) com inteligência artificial para ajudar empresas a crescer com mais clareza, eficiência e menor custo operacional.

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